如果問一個企業(yè)的市場部的人：你們認為電視廣告是有效性包含哪些內容？十有八九會告訴你一些術語：收視率、覆蓋率、好看不好看、與品牌戰(zhàn)略匹配、增加了銷量、提升了影響力和形象等等很多，但是要是你問：在實際作業(yè)中，你是怎么對企業(yè)的廣告投放效果進行認定的，這個問題就回答不是很清楚或者很簡單了，因為單純拿一個廣告來說有用沒有用，沒有多少實際意義，多數廣告發(fā)生作用的途徑不完全在廣告本身，而在很多系統(tǒng)的協(xié)調運作上。
本文雖然給了三個鑒別的范疇，當讀完之后，會發(fā)現這些范疇并非是標準的，這個有效性實際上是在作業(yè)過程中不斷去分析、檢驗才能實現的，好象不是標準反倒是怎么作的過程了，其實，市場營銷走到現在，我們平時頂禮膜拜的模型、理論等等，都脫不了解決實際問題這層皮，要解決實際問題，就應當實事求是，在實踐中找到鑒別它是否有效的標準。
廣告的作用可能要經過一段時間才能體現出來，這是一般企業(yè)進行廣告績效追蹤的慣用思維，所以很多企業(yè)往往是賠錢賺吆喝，廣告投放下去叫好不叫座，或者廣告剛上，黃金萬兩，廣告再上，都是退貨。我想曾經標王瘋狂的案例大家已經說了無數次了，這里就不再說了，不是標王，其實還是有很多實例。
2004年，福建的休閑食品企業(yè)得到了快速發(fā)展，達能出資一億美金欲買達利，達利也不感冒，可謂風光無限，但是進入2005年以后，這些企業(yè)無一不面臨著通路滯脹、人事動蕩的局面，究其原因，主要是靠廣告成長起來的企業(yè)市場根基并不牢靠，是謂建立在沙灘上的大廈。很多人說這些企業(yè)的病根是在通路屯貨上，其實這只是看到了問題的表象。
我們從來不排斥或者否認廣告的銷售作用，而且我們對企業(yè)的咨詢過程中也在使用這些常規(guī)的手段，但是，我們反對單一廣告制勝的觀點或者只看眼前不看長遠價值的觀點，廣告的作用很大，以至于很多企業(yè)都沒有辦法去駕御這個瘋狂的家伙，很多活生生讓廣告拖散了架子，或者出在現金流上，或者出在市場滯后上面。我們推行有監(jiān)督或者說時刻處于評估狀態(tài)的廣告投放理念。
電視廣告受眾廣，效果突出而且時效性強，但是這種效果的實現需要相當的制度基礎來保證，廣告怎么才能使長遠價值和現期價值有機結合起來，即怎么全面的來衡量企業(yè)的廣告效力這是很多企業(yè)想上廣告又害怕廣告的根本原因。一句話：你有沒有一個標準來衡量呢？
廣告有沒有效，不是平白無故就可以說的，這和企業(yè)的地位是分不開的，象國際性的大品牌，他們的銷售模式就是以品牌為中心的，所以他們的銷售活動一年到頭就是圍繞幾個廣告和幾個事件來進行規(guī)劃的，這種銷售模式在國內表現的不是很充分，當然對于一些全國范圍的企業(yè)來說，也正在看到他們日益成熟的大盤傳播技能，從純產品銷售模式（多數是渠道和產品的混合模式）到品牌模式轉變，青島啤酒將自己的傳播范圍劃分成了南北兩大部分，各有不同的廣告公司負責，這種模式是產品線十分清晰，缺點是反應速度不是很快。而蒙牛為我們提供了一個類似快鏡頭的案例，從常溫奶到神州飛船，從酸奶到超級女生，我們看到蒙牛逐漸從對渠道和產品的關注轉移到讓渠道和消費者關注品牌事件上了，這種廣告?zhèn)鞑ナ址ǖ霓D變不能說前面的不好，而后邊的就好，只是模式不同。同樣，對于國內的跨多個區(qū)域的企業(yè)、城市型企業(yè)、縣鄉(xiāng)型企業(yè)來說，品牌的大投放策略就不適合。
模式是戰(zhàn)略導向問題，是個方向和模型，在這個模型下面還有很多具體的方面要去區(qū)隔，更多的指標要去分析，從這些方面和指標上才能找到支持企業(yè)傳播模式的充分的理由，沒有這些細致的確定的數據支持，那么無論模式再好，或者單純的投放策略再到位，都不能給企業(yè)帶來最大收益，因為可能這些策略本身不是很適合企業(yè)的銷售過程。
電視廣告是個大投入，一定要有充分的信息支持自己的決策，而且，對于一般的企業(yè)來說，這可能是最大的投入要保證能夠有最好的收益，就必須充分立足于企業(yè)的資源配置現狀，特別是對企業(yè)的產品銷售特征有充分的了解和洞悉，衡量廣告績效的標準主要有三個，確切的說，是三個方面，三個方面保證對廣告投放的前中后三個方面進行監(jiān)察。
一個是提前指定出一個整體的市場操作方案來，包含一系列的指標、定位、保證環(huán)節(jié)計劃、問題點提示等。
這個規(guī)劃涉及方面比較多，不僅僅是產品設計與定位、銷售組織和銷售渠道的建設，而應當是包括三者在內的所有經營要素的協(xié)同與匹配，企業(yè)應當建立全面的戰(zhàn)略協(xié)同中心，保證盈利能力不削弱，以產品差異化為創(chuàng)新宗旨，以市場銷售為全面預算的龍頭和協(xié)同核心，將生產、財務、供應鏈、渠道、人力、管理、傳播、促銷、經銷商、終端、甚至采購等統(tǒng)統(tǒng)納入戰(zhàn)略計劃（或稱營銷計劃大綱）中。內部增效節(jié)約，外部強化信息分析和共享機制，同時通過渠道利益的合理分配以及附加服務強化區(qū)域控制能力。對于一個企業(yè)來說，常態(tài)銷售的產品和季節(jié)性產品其銷售模式肯定不一樣，常態(tài)產品可能只針對消費者環(huán)節(jié)就可以了，而對于季節(jié)性產品或者是新品上市，就要關注其可能的銷售曲線和作業(yè)階段，如果你是靠招商打款模式來操作的，就應該按照不同的銷售階段建立廣告的評估指標，比如你可能分成了幾個階段：招商的政策宣導期，打款期，出貨期，分銷期，終端旺銷期，二次打款與出貨期，庫存消化期等等幾個階段，每個階段年的目的不一樣，廣告的頻率和的媒體也會不一樣。這些階段的效果調查可能主要是作業(yè)系統(tǒng)內部通過業(yè)務反饋表以及市場部督導的抽查來進行，你大體可以知道，廣告的到達情況，有的，你可以計算得到一個粗略的到達率來，靠這些收集的資訊你大體可以知道你的廣告?zhèn)鞑サ男Ч降资鞘裁礃幼拥模话悴僮鲀傻饺暌陨系娜�，可以揣摩出自己的廣告實際投放和自己的策略之間的差距來。這是最直接也是最簡單當然也是最節(jié)約的廣告效力的檢驗方面，如果還要嚴格準確一些，就要從以下兩個方面來進行診斷和驗證。
以下是我們做的某白酒企業(yè)春節(jié)旺季傳播整合方案的部分內容：
最終事實證明，廣告的作用是很大的，尤其在打款時間、春節(jié)旺銷期間以及庫存的處理支持三個階段效果明顯，廣告頻率和投放費用曲線基本和銷售曲線吻合，這樣在一定程度上使營業(yè)區(qū)避免了過高的廣銷比，因為廣銷比是決定業(yè)務獎金拿到與否的考核指標之一；
第二個是企業(yè)的銷售數據和報表，要對廣告的實質的作用銷售力進行分析，數據和信息來源就是企業(yè)每個階段的銷售報表。
當然可以針對廣告投放的時間段內進行專門的表格設計，這樣通過同期銷售情況比較大致可以得出企業(yè)的廣告投放的績效情況，根據我們對幾個企業(yè)的服務經驗，這些報表一般包括這樣一些指標：銷售量和銷售額（打款量和補款頻率、出貨量和周轉頻率、庫存量和分銷頻率、產品/品牌之間的走勢情況），價格（出廠價、分銷價、終端消費價），費用增減和結構變化情況等等，有歷史數據的以歷史數據為參考標準，而沒有歷史數據的則可以與規(guī)劃的目標量的完成情況進行對照，這種情況就牽涉對目標量制定的標準問題了，這個不在此話題范圍之內，所以不做闡述，作為市場規(guī)劃者，目標量的抓取也會很有講究，有經驗的規(guī)劃者能夠使廣告的力量得到充分發(fā)揮同時又激發(fā)業(yè)務的進取之心。
下面是我們對一個企業(yè)04年前三個月的銷售數據的分析得到的結果：
年度 銷售量(箱) 成長率（%） 銷售額（元） 成長率（%） 單位價格（終端：元/箱）
2004年一季度 18,615,400 2.64% 463,107,258 15.10% 35
2005年一季度 18,251,200 -1.96% 518,110,000 11.88% 38
2004年，我們給這個企業(yè)導入了品牌活化的傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，并且播放了新的品牌內涵的廣告，針對這個廣告，設計了獨立的銷售反饋表，由銷售區(qū)的業(yè)務體系進行反饋，每半月進行分析報告一次，通過這次數據匯整分析我們看到，銷售量由于某種原因下降了，但是產品價格卻在消費環(huán)節(jié)被提起來了，經過進一步分析渠道環(huán)節(jié)的兩個指標：平均出貨頻率和平均打款頻率后獲知，在廣告的拉動下，消費者對產品的消費頻率在逐步增加，在總代理層面上，平均打款頻率和平均打款量都有了21.6%和31%的上升，說明總代理對企業(yè)的信心也有了很大的提高，愿意投資給企業(yè)，但是問題出在總代理的出貨頻率上，其下游分銷商的出貨頻率明顯下降，經過其庫存調查發(fā)現，分銷商更多的對競品的產品進行屯貨，結果在廣告的大力鼓動下，終端的貨出現了緊缺，價格上揚，消費者更愿意消費廠家的產品了，如果從下面的第三個條件—消費者調查中可能得到的結論是對廣告?zhèn)鞑ビ欣�，但是，實際產生銷售力的是在渠道的每個環(huán)節(jié)上的，廣告本身只能激發(fā)銷售力，而不能直接產生銷售結果，后來，做了相應的調整，通過傳單和海報加強廣告資訊對分銷商的覆蓋，增強他們的進貨信心，同時采取傳單夾箱的方式對縣級市場進行產品信息滲透，這樣第二季度數據出來之后，銷售量呈現同比上升的勢頭。
廣告方案沒有好壞之分，只有在實際投放過程中不斷的找到偏離的結癥，或者根據信息情報不斷的修正原來的作業(yè)過程，這樣，就能夠使廣告的作用真正體現出來。廣告的有效與否不是規(guī)劃出來的，是需要監(jiān)控和調整的；
最后一個是一般的消費者調查，由于廣告信息產生作用的滯后性，大約在廣告投放半年之后應當做一個傳播到達和作用等方面的消費者調查。
為了全面的檢驗廣告的到達以及產生的實際認同狀況，我們就需要從消費者環(huán)節(jié)調查、訪談得知（盡管這種單純市場調查的觀點已經成為很多企業(yè)進行廣告效果監(jiān)察的主要方式），這個過程中，主要是要對廣告中出現的所有品牌的碎片要素進行消費者印象檢查，比如產品包裝的顯要標志，與競爭產品的區(qū)別識別能力，廣告語回憶，廣告畫面識別，海報識別，活動識別，軟文內容識別，不同的產品識別等等。
以下是我們對福建一家食品企業(yè)做的區(qū)域市場廣告?zhèn)鞑サ牡谌秸{研結論：
在短短一個半月內，有60.8％的被調查者看到了廣告，并且在這些人中有64％的被調查者認為廣告語與***的產品形象一致，實屬難能可貴。這說明本廣告的策劃與宣傳是比較到位的。從6.8％的嘗試購買、12.4％的更多購買來看，起到了一些效果。但從64％的正常購買來看，想在短時間內改變人們的購買習慣是很困難的，需要長期的努力才行。
這個廣告投放的目的是為了攻擊一個市場容量相對較大，市場空間范圍相對封閉的市場，這個市場有一個市場基礎比較穩(wěn)定的地產廠家在盤踞著，通過市場走訪之后，我們?yōu)檫@個市場制定了一套全面的戰(zhàn)略規(guī)劃，把廣告作為撕開口子的排頭兵，企業(yè)的銷售政策也與廣告的投入幅度和時間進度完美的結合在一起，電視廣告的同時還針對目標消費的大專院校進行了多批次的活動鞏固，實際上，廣告的作用主要體現在對消費者的溝通層面上，這次傳播作業(yè)，由于是在鋪貨很到位的前提下進行的，所以，取得了相當好的反響。
有兩句話可以作為廣告作用的真實概括，一句話是“事在人為”，另一句話是“廣告不是萬能的，沒有廣告是萬萬不能的”。